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    浅谈折扣机票的管理和策略建议
    来源:中国民航大学  发布时间:2009-5-5  阅读:5020 次

        鉴于民航业的自身特点,民航机票的定价策略也较为复杂,主要有两部定价、三级歧视、二级歧视和捆绑定价的混合模式等。航空公司的客户细分主要基于需求层面,细分的目标是要将高保留价格客户从低值客户筛选并隔离出来,以实施撇脂高价来获取高利,低价客户主要分担共同成本,客户仅当价格小于最小保留价时才购买。机票价格的基准价应为二部定价,民航机票价=基价(80元)+里程单价(0.75元/公里)×航距(公里),机场建设费、燃油附加、保险费等可看作基价。三级价格歧视既有基于质量差别的,比如传统的商务舱与经济舱的差别票价;也有基于时间价值的,比如按往返时间、预定时间和飞行航期不确定周期长短实施的差别定价。对学生、教师等身份和国籍以及淡季/旺季、周内/周末、夜间/白天的价格歧视则为典型三级价格歧视。对团体购票的优惠则为二级价格歧视。而基于“常旅客计划”的个人会员折扣返点,以及针对公司的不计名航空商务月票则兼有二级和三级价格歧视的特点。往返机票、单程与意外人身保险、酒店、旅游门票属于捆绑销售。

        三、现存折扣机票管理的不足

        航空公司面对经济危机推出大幅度的折扣机票目的在于尽快回笼资金,增加现金流量以保证公司的正常运转。但是个别航空公司无的放矢,在过于偏离价格要求的情况下,过低地促销航班机票,造成了航空公司票价折扣大战,严重违背了推出折扣机票的初衷,影响了航空公司正常的收益,目前主要存在五个主要方面的误区:

        1.盲目套用国外多等级舱位的管理办法,使用密集而连续的舱位等级,调节各种收入人群的消费行为。连续的舱位等级没有对应收入人群收入差距的结构特点,背离了收益管理定价的基本原则。就国内高端层和潜力层的市场规模而言,完全具备了分层管理的条件。高端层的平均运价过低,收入流失严重;而在低端层没有形成稳定的市场,航空客源没有得到实质性的补充。

        2.缺乏稳定的市场细分方案。收益管理的成功系于对目标子市场的理解和预测,不能适当细分市场,就不能针对每一个细分市场差别定价并采用合适的收益管理功能。在国内航空市场上,各航空公司低价机票的限制条件不成体系,甚至有将取消和弱化低价票的限制条件作为竞争手段的情况出现,这严重影响建立完善的票价管理体系。

        3.针对高端层与潜力层两个市场的特征进行区别管理不到位。高端层和潜力层两个市场,不仅市场规模大小不同,消费者行为也有很大的不同,两个市场的价格弹性更是有很大的差别。宏观上对市场细分的模糊和分层管理的缺失使得航空公司只能从一个视角来看待市场,收益管理的效率自然不能得到应有的提高。

        4.对不同航线、不同细分市场的机票的价格弹性没有区别处理。由于地区间的经济发展不平衡,以二层架构的定价思想来分析不同的市场,更能把握不同航线的需求特征。

        5.行业内的恶性竞争。没有完善的价格管理体系支撑的,降价和特价不能产生边际收入,也就不能增加收益。正是由于不理性价格战的反复重演,多年以来国内航空公司蒙受了巨大的损失,市场也受到了一定程度的破坏。在机票价格和定价管理上应该达成行业内的共识,在完善定价管理体系建设后,航空公司的竞争应该转到针对不同客户群的服务竞争上来,国内航空公司的竞争才能走上良性发展的轨道。
     

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    作者:刘俊伟    编辑:乔彦雪    关健字:
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